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Guía completa del seguimiento web (y cómo evitarlo)

Tras su despreocupada navegación por Internet existe un intrincado submundo de espías que siguen todos sus movimientos. Prácticamente todas las empresas utilizan la tecnología de seguimiento web para conocer su comportamiento y sus preferencias... y convertir esa información en dinero. Descubra cómo funciona el seguimiento de sitios web y cómo las herramientas antiseguimiento pueden frustrar el trabajo de estos astutos espías.

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¿Qué es exactamente el seguimiento?

El seguimiento web es la recopilación y compartición de información sobre las actividades de una persona en Internet: lo que hace en línea y cómo lo hace. El seguimiento web o en Internet, también llamado rastreo, permite a las empresas comprender mejor las preferencias de una persona, de modo que pueden personalizar su contenido en consecuencia.

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Este artículo contiene:

    Las empresas utilizan diferentes herramientas de software, como rastreadores de sitios web, balizas y otros archivos de seguimiento, para observar cómo el usuario interactúa con sus sitios web (un proceso conocido como seguimiento de visitantes de sitio web) y seguirlo por Internet para ver a qué otras cosas se dedica. ¿Y qué son exactamente estos archivos de seguimiento? Normalmente se los denomina cookies y en breve aprenderemos más sobre ellos.

    Algunas personas utilizan los términos seguimiento de sitio web y seguimiento web como sinónimos, pero no son exactamente lo mismo. En contraste con la definición que acabamos de hacer de seguimiento web, el seguimiento de sitio web es simplemente la práctica de supervisar los cambios de un sitio web a lo largo del tiempo. El seguimiento de navegador y otras técnicas descritas en este artículo son ejemplos de seguimiento web.

    Algunas empresas se ocupan directamente de la recopilación de datos, pero también están los denominados «data brokers», compañías dedicadas a recopilar y vender datos para su uso por parte de otros.

    Seguimiento propio y seguimiento de terceros

    El seguimiento propio lo realiza el sitio web que está visitando. El seguimiento de visitantes de sitio web de este tipo supervisa su comportamiento para recordar sus preferencias, como el tipo de contenido que prefiere, su configuración de idioma, su ubicación y otra información que haya compartido. Por lo general, no tiene que preocuparse demasiado con el seguimiento propio de sus preferencias, ya que probablemente usted mismo desee que los sitios que visita con frecuencia se carguen con su idioma habitual, por ejemplo. (Aunque la situación se enturbia si los sitios deciden vender el acceso a sus datos a distintos comercializadores).

    El seguimiento de terceros se produce cuando alguien distinto del sitio web que está utilizando también hace un seguimiento de sus actividades en el sitio. Por ejemplo, pongamos que visita una página de noticias para leer su contenido, sin saber que ese sitio descarga un paquete de cookies de terceros que rastrean su comportamiento no solo en el sitio, sino en otros sitios que pueda visitar en el futuro. 

    Por eso la definición de sitio web de terceros incluye todos los sitios web que también pueden ver lo que hace en otros sitios. El seguimiento del comportamiento por parte de terceros suele utilizarse para ayudar a los anunciantes a ajustar la publicidad a las preferencias implícitas de los usuarios. Luego están las «cookies de cuartos», aún más alejadas del sitio web que las pone en su navegador, como cuando una red publicitaria utiliza cookies que tienen su origen en otros proveedores.

    Más adelante veremos con más detalle por qué las empresas lo siguen por Internet y qué hacen con la información que obtienen.

    Métodos comunes de seguimiento web

    Ahora que sabemos que estos sitios web siguen cada uno de sus movimientos, surge una pregunta: ¿cómo pueden los sitios seguirlo a través de Internet? La mayor parte del seguimiento de usuarios por sitios web se puede dividir en grandes categorías, según el procedimiento empleado. Veamos con más atención algunos de los rastreadores web y los sistemas de seguimiento de sitios web más utilizados.

    Icon_01Seguimiento de la dirección IP

    Su dirección IP es una serie de números con los que su dispositivo o red se identifican en Internet. Todos los dispositivos en línea, no solo los equipos, teléfonos y routers, sino también los servidores que alojan los sitios web y los servicios que usted utiliza, cuentan con una dirección IP. Las direcciones IP son un componente integral de la estructura de Internet, ya que garantizan que el tráfico web se entregue en su destino previsto.

    Muchos administradores de red utilizan software de seguimiento de IP para supervisar los dispositivos conectados a sus redes; es muy probable que su colegio o empresa tenga implantando un sistema así. También existen rastreadores de direcciones IP para «usuarios de a pie» que deseen averiguar su dirección IP automáticamente en cualquier momento.

    Como la dirección IP señala su ubicación física general, los sitios web utilizan el seguimiento de IP para saber de dónde proceden sus visitantes. También pueden utilizarla para identificar patrones de comportamiento y determinar si una visita repetida tiene su origen o no en la misma persona. Esta clase de información también puede emplearse para predecir sus preferencias, aunque las cookies son mucho más eficientes en ese aspecto (como veremos a continuación).

    Mediante el uso de balizas web, otra herramienta de seguimiento, las empresas pueden ver la dirección IP de aquellos que abren sus correos electrónicos. Este es uno de los métodos con los que las empresas juzgan la eficacia de sus campañas de marketing por correo electrónico.

    El seguimiento de IP solo funciona si su dirección IP es visible. Si oculta su dirección IP mediante un proxy o una VPN, este método de seguimiento resulta mucho menos efectivo contra usted.

    Icon_02Cookies HTTP

    Las cookies son, tal vez, el tipo de seguimiento de navegador más conocido. Una cookie es un pequeño código que se almacena en su navegador cuando visita un sitio web que utiliza esta tecnología. Las cookies propias las crea el sitio web que visita y suelen servir para que el sitio recuerde lo que le gusta y lo que está haciendo.

    Por ejemplo, cuando compra en línea y añade un artículo a la cesta, una cookie de sesión indica al sitio web de comercio electrónico que recuerde esa acción que ha realizado. Sin una cookie, no podría desplazarse fácilmente por las distintas pantallas de confirmación de compra para introducir la información de envío, los datos de pago, etcétera, ya que el sitio perdería el rastro de sus artículos en cuando hiciera clic para pasar a otra página.

    Una cookie persistente propia guarda sus preferencias a largo plazo, como la zona horaria en la que vive o sus credenciales de inicio de sesión. En la mayoría de los casos, las cookies propias son necesarias para el funcionamiento de un sitio, o al menos ayudan a mejorar la experiencia del visitante.

    Las cookies de terceros las crea alguien distinto del sitio web que está visitando. Estas son las cookies de seguimiento que lo rastrean cuando navega de un sitio a otro. El análisis del sitio web y la publicidad son dos de los usos principales de las cookies de seguimiento. De hecho, un estudio reciente comprobó que el 99 % de todas las cookies son de seguimiento y publicitarias. Algunos navegadores, como Avast Secure Browser, bloquean las cookies de terceros, y cualquiera que no lo haga debería darle la opción de habilitar o deshabilitar las cookies desde la configuración.

    Icon_03Balizas web

    Los sitios web y los correos electrónicos utilizan balizas web, a menudo en la forma de una imagen gráfica transparente de un solo píxel, para registrar el comportamiento del usuario. Estas balizas son como diminutas cámaras ocultas: son invisibles y monitorizan lo que está haciendo.

    En los sitios web, las balizas funcionan como cookies, en el sentido en que se utilizan para seguir a los usuarios con propósitos publicitarios y de análisis del sitio. Las balizas controlan cómo utiliza un sitio o cómo se desplaza por una serie de páginas, una información que las empresas aprovechan para adaptar sus servicios y ofertas a su comportamiento y preferencias.

    El píxel de Facebook es una baliza web prácticamente omnipresente y que proporciona a los propietarios de los sitios enormes cantidades de datos para su uso en campañas publicitarias de Facebook. Estos datos permiten a los anunciantes mostrarle anuncios de productos que tal vez haya añadido a la cesta, pero que luego haya abandonado tras decidir no comprarlos. Controlando cuándo, cuánto y con qué frecuencia compra, el píxel de Facebook permite a los anunciantes dirigir sus anuncios a aquellas personas que con más probabilidad vayan a comprar de nuevo, así como a personas con comportamientos y preferencias similares a las de clientes existentes (lo que se denomina audiencia similar). El píxel sabe incluso si ha visto un anuncio de Facebook en un dispositivo pero ha cambiado a otro para visitar el sitio web del anunciando.

    Las balizas también facilitan el seguimiento de la dirección IP en el correo electrónico. Cuando abre un correo electrónico que contiene una baliza incrustada, esta registra la fecha y hora exactas en que lo hace, así como su dirección IP. Estas balizas también saben si hace clic en algún enlace del mensaje o si descarga algún archivo adjunto, y cuándo lo hace.

    Icon_04Huella digital del navegador

    La huella digital del navegador es una técnica relativamente nueva que permite a los sitios web identificar a los visitantes únicos mediante sus navegadores. Cuando se conecta a un sitio web, su navegador transmite una serie de datos que el sitio emplea para optimizar la experiencia. Entre estos datos pueden estar el modelo del dispositivo, la resolución de pantalla, el sistema operativo (SO), el idioma de preferencia, el historial, la zona horaria, cualquier complemento que esté utilizando y mucha otra información.

    Como es muy poco probable que dos usuarios tengan exactamente los mismos datos del navegador, este conjunto de parámetros se convierte en su «huella digital del navegador». Una vez que un sitio web recaba su huella digital del navegador, puede suponer con confianza que cualquier conexión futura desde una huella digital idéntica procederá también de usted. La huella digital del navegador permite a los sitios web realizar un seguimiento de su comportamiento en cada visita.

    Puede camuflar su huella digital del navegador mediante un software antiseguimiento eficaz. Avast AntiTrack expone y bloquea los rastreadores en los sitios que visita, de modo que usted sepa exactamente quién intenta seguirlo y dónde. Además, nuestra avanzada tecnología de bloqueo del reconocimiento mantendrá su identidad a salvo incluso de técnicas de seguimiento avanzadas, como la huella digital del navegador.

    La huella digital del navegador también se utiliza como técnica de seguridad. Los bancos la emplean para detectar si alguien se conecta a la misma cuenta desde distintos dispositivos, lo que podría ser una señal de fraude.

    Huella digital de canvas

    HTML5, la versión más reciente del lenguaje de programación HTML que los desarrolladores utilizan para crear sitios web, incluye un elemento denominado «canvas» (lienzo). En un primer momento se utilizó para dibujar gráficos y animaciones en un sitio web, pero ahora se aprovecha también como una potente herramienta de huella digital.

    La huella digital de canvas surge porque los sitios web aprenden cómo responde su navegador a las instrucciones gráficas. Cuando visita un sitio web que utiliza la huella digital de canvas, el sitio indica al navegador que dibuje una imagen oculta. Debido a las variaciones en el hardware, la tarjeta gráfica y la configuración de cada dispositivo, dos navegadores de dos dispositivos diferentes trazan imágenes ligeramente distintas, lo que proporciona información acerca de su huella digital única. Cuando se combina con otra información de seguimiento, la huella digital de canvas resulta muy precisa.

    Como hay tantos usos legítimos del elemento canvas en HTML5, bloquearlo directamente no es una solución antiseguimiento eficaz. Y, al contrario que las cookies, que se pueden bloquear y eliminar fácilmente, la huella digital de canvas no necesita agregar nada en su navegador. Por estos motivos, se trata de uno de los métodos de seguimiento más difíciles de evitar.

    ¿Por qué las empresas lo siguen por Internet?

    ¿Se pregunta quién sigue sus actividades por Internet? Pues prácticamente todo el mundo: Google, Instagram, Facebook, WhatsApp y casi todos los demás sitios web, proveedores de servicios o aplicaciones que utilice. Sus datos también están en manos de montones de empresas con las que nunca ha interactuado gracias a los «data brokers», empresas que agregan datos para venderlos a terceros.

    En la moderna era digital, sus datos son extremadamente valiosos. Las empresas quieren aprender todo lo posible sobre usted. Este conocimiento les permite adaptar las aplicaciones a sus preferencias y sirve para que los anunciantes le presenten mensajes con los que tiene más probabilidad de interactuar. Algunos de los sitios web que lo siguen le permiten bajar los datos que guardan sobre usted. Pruebe a descargar sus datos de Google para comprobar hasta qué punto expone su vida personal en Internet.

    Companies use a variety of tools to track your behavior and preferences on the web.Las empresas utilizan distintas herramientas y métodos para comprender su comportamiento y sus preferencias en Internet.

    En ocasiones, el usuario puede controlar si una empresa puede o no acceder a un tipo determinado de datos personales. Por ejemplo, si un sitio o aplicación desea compartir la ubicación del usuario, antes pedirá permiso, a lo que es posible decir que no. Pero entonces, ¿pueden los sitios web determinar su ubicación? No si usted no la comparte. Sin embargo, y en general, si no utiliza herramientas antiseguimiento dedicadas, no tiene la menor garantía de privacidad en Internet.

    Comercio electrónico

    Los sitios web de comercio electrónico utilizan el seguimiento web para intentar venderle más productos. Todo lo que hace en estos sitios se registra, se mide y se analiza en un proceso permanente de optimización del sitio web con el fin de aumentar las ventas.

    ¿Cuánto tiempo pasó navegando antes de elegir un producto? Cuando buscó un artículo ¿qué términos utilizó? ¿Añadió directamente el producto a la cesta? ¿Compró un producto en un determinado rango de precios, pero no en otro? ¿Lo adquirió después de añadirlo a la cesta o se alejó de la página de confirmación? ¿Volvió más tarde y entonces sí completó la compra?

    Los sitios web de comercio electrónico aprenden de sus hábitos, sus preferencias y su estilo general de compra. Después, utilizan esos datos para convertirlo en cliente o para retenerlo como cliente habitual. 

    Muchos de estos sitios utilizan software de terceros, las llamadas plataformas de datos de clientes, con el fin de gestionar los datos de sus clientes y utilizar la información obtenida para elaborar campañas de correo electrónico, presentarle anuncios y, en general, impulsar las ventas. Las plataformas de datos de clientes constituyen todo un sector del software que gana dinero ayudando a los sitios de comercio electrónico a convertir lo que saben de los clientes en ventas. Asegúrese de que no expone inadvertidamente ningún dato privado con nuestra extensa guía de seguridad para sitios web.

    Los sitios de comercio electrónico también pueden utilizar sus datos para ajustar la versión del sitio que usted ve. Por ejemplo, alguien que utilice un dispositivo caro con la dirección IP de una ciudad con un alto nivel de vida podría ver una selección de productos de mayor nivel que otro comprador que emplee un dispositivo distinto desde otro lugar. En particular, los sitios web de las líneas aéreas se enfrentan desde hace tiempo a la acusación de que inflan los precios en función de los datos de seguimiento, aunque la veracidad o no de esta práctica sigue siendo objeto de un encendido debate.

    Publicidad

    «Utilizamos cookies de seguimiento para mejorar su experiencia de nuestro sitio web»... ¿Le resulta familiar? Si ha visto algún mensaje de este tipo, que sepa que el asunto es menos altruista de lo que parece. Cuando los sitios web prometen «mejorar su experiencia» mediante cookies, suelen referirse a presentarle anuncios dirigidos. Las cookies publicitarias de terceros permiten a los sitios web mostrarle anuncios que se suponen alineados con sus intereses.

    Estos anuncios se describen como «relevantes», «dirigidos» o «personalizados» porque el proveedor publicitario utiliza sus datos para mostrarle aquellos anuncios con más probabilidad de que le interesen. Por eso a menudo ve anuncios directamente relacionados con sus búsquedas recientes o con vídeos que ha visto hace poco en YouTube. Los anunciantes esperan que esté más dispuesto a hacer clic en un anuncio en línea con sus preferencias percibidas. Y cuando hace clic en esos anuncios, los proveedores publicitarios ganan dinero.

    Ahora que mucha gente está aprendiendo a bloquear las cookies de terceros, los beneficios que aportan a los anunciantes caen. Por suerte para los anunciantes y los sitios web que confían en su soporte, aunque no para los visitantes, surgen otras técnicas para llenar ese vacío de datos, como la huella digital del navegador.

    Análisis web

    El análisis web se refiere al estudio general del comportamiento de los visitantes en un sitio web. Las aplicaciones de seguimiento web para el comercio electrónico que hemos visto antes son un ejemplo de análisis web, aunque cualquier sitio puede utilizar seguimiento y análisis para obtener conclusiones significativas respecto a sus visitantes.

    El análisis web permite a los administradores de un sitio comprender cómo utiliza la gente su sitio, qué les gusta y qué no, de dónde proceden los visitantes y quiénes son. Las herramientas de análisis web utilizan tecnología de seguimiento web para obtener datos de los sitios y los visitantes, y los organizan de modo que los administradores puedan sacar con rapidez valiosas conclusiones.

    Prueba de uso

    Una prueba de uso es un proceso por el que usuarios reales prueban un producto, como una aplicación o un sitio web, con el fin de evaluar sus puntos fuertes y débiles. En una prueba de uso típica, se le pide que navegue por un sitio web o que complete algunas tareas en una aplicación. En función de sus comentarios (las dificultades que ha experimentado, las cosas que le han resultado confusas o las funciones que le han parecido intuitivas), se puede ajustar y mejorar el producto final.

    Los investigadores utilizan tecnología de seguimiento web para realizar pruebas de uso remotas y masivas, con lo que obtienen montones de datos valiosos que pueden utilizar para ajustar sus productos según las preferencias de los visitantes reales.

    ¿Cómo justifican los sitios el seguimiento web?

    Le guste o no, muchos sitios y servicios dependen del seguimiento web para obtener soporte financiero directo. Los creadores de contenido de YouTube ganan dinero porque en sus vídeos aparecen anuncios, y pueden utilizar ese dinero para seguir creando contenido. Muchos periódicos dependen de los ingresos de publicidad para poder seguir ofreciendo contenido gratuito a los lectores.

    Facebook, Instagram, Twitter y otras plataformas de redes sociales le sirven anuncios dirigidos mientras ve las publicaciones. Y cuando busca en Google, como parte de los resultados de búsqueda aparecen anuncios dirigidos.

    Seguramente, la gran mayoría de los sitios web y servicios que utiliza se mantengan gracias al valor de sus datos. De un modo u otro, las personas que crean el contenido que usted consume y los servicios que utiliza necesitan obtener un pago a cambio. Este es uno de los argumentos más habituales en el bando a favor del seguimiento.

    ¿Es legal el seguimiento web?

    El seguimiento web es, en gran medida, una práctica legal (más bien carente de regulación). Los países y regiones con normativas más estrictas permiten el seguimiento web dentro de los parámetros de dichas restricciones. En Estados Unidos, por ejemplo, no existe ninguna legislación antiseguimiento específica en el ámbito federal, aunque sí existen normativas equivalentes para las llamadas de marketing telefónico.

    Y aunque puede configurar su navegador para que envíe un mensaje de No seguimiento a cualquier sitio visitado, los sitios no tienen ninguna obligación legal de cumplir esa solicitud, salvo que previamente así lo hayan aceptado. Muchos otros países carecen también de una regulación específica al respecto, lo que significa que el seguimiento web es legal hasta que se indique que no lo es.

    El seguimiento web y el RGPD

    En mayo de 2018, la Unión Europea (UE) comenzó a aplicar el Reglamento general de protección de datos (RGPD), que ofrece a los usuarios de Internet un mayor control sobre el modo en que sus datos se recopilan y comparten.

    En virtud del RGPD, los sitios web con visitantes situados en la UE deben indicar claramente sus prácticas de seguimiento web y garantizar que los datos que comparten no sirven para identificar a personas concretas. Además, los usuarios de Internet situados en la UE deben dar su consentimiento antes de que un sitio web pueda colocar cookies de seguimiento en sus navegadores.

    Aunque muchos sitios permiten a los visitantes rechazar las cookies de seguimiento y seguir navegando, otros han respondido convirtiendo su contenido en todo o nada: o se permiten las cookies de seguimiento o ya puedes irte a otra página. También hay sitios que ofrecen modelos de suscripción prémium donde no se realiza seguimiento.

    ¿Cuáles son las implicaciones del seguimiento web?

    Aunque la mayor parte del seguimiento web está orientada a los propósitos descritos anteriormente, es posible redirigirlo hacia otros fines... como ya ha sucedido. En el infausto escándalo de Facebook-Cambridge Analytica, la empresa de asesoría política Cambridge Analytica obtuvo los datos de Facebook de hasta 87 millones de personas sin su consentimiento y los utilizó en la creación de campañas de publicidad política.

    Aunque el caso estalló en 2018 tras la denuncia de Christopher Wylie, las prácticas de recopilación de datos de Cambridge Analytica ya se habían utilizado para ayudar al entonces candidato Donald Trump en las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 2016.

    En su libro de 2019 The Age of Surveillance Capitalism (La era del capitalismo de vigilancia), la profesora de Harvard Shoshana Zuboff examina las implicaciones del seguimiento web en el espacio comercial. Su trabajo muestra cómo gigantes tecnológicos como Google y Amazon utilizan el seguimiento web para comprender el comportamiento de los usuarios de un modo incluso más íntimo que ellos mismos. Son capaces de anticipar acciones y deseos, y ponen el anuncio adecuado en el dispositivo en el momento preciso.

    Cómo evitar el seguimiento del comportamiento en línea

    Viva o no al amparo del RGPD de la UE, puede evitar por su cuenta el seguimiento web. Aquí tiene algunas formas de evitar las cookies de seguimiento y las balizas, de disfrazar su dispositivo ante la huella digital del navegador y de mantener sus actividades a salvo de los rastreadores en línea.

    Cambie la configuración del navegador

    La mayoría de los navegadores populares ofrecen algunas protecciones básicas contra el seguimiento web. Firefox y Safari bloquean las cookies de terceros de forma predeterminada y es posible configurar Chrome y Edge para que hagan lo mismo. En las opciones de su navegador también puede indicar que se envía una solicitud de No seguimiento a los sitios que visite. Aunque, como se ha mencionado antes, la mayoría de los sitios ignoran dichas señales.

    Cambie a un navegador seguro

    Si está contento con su actual navegador, el software antiseguimiento es una solución especialmente efectiva. Sin embargo, si está dispuesto a cambiar a un navegador seguro, como Avast Secure Browser , contará con protección antiseguimiento integrada. Avast Secure Browser no solo bloquea la publicidad y el seguimiento web, sino que su tecnología integrada de cifrado y antiphishing reforzará aún más su seguridad en línea. Descargue hoy mismo Avast Secure Browser y disfrute de una navegación suave y rápida, cargada de funciones de protección de la privacidad.

    Descargue software antiseguimiento

    Un software antiseguimiento especializado como Avast AntiTrack está diseñado con un único objetivo: mantener alejados a los rastreadores web. Estas herramientas buscan y bloquean los rastreadores, incluidas las cookies y las balizas, y le muestran qué sitios intentan seguirlo y con qué tipo de tecnología.

    Borre las cookies con regularidad

    Borrar las cookies y eliminar el historial de navegación periódicamente son dos hábitos que debe adoptar en Internet. Eliminar estos archivos le ayuda a mantener el buen funcionamiento del navegador, mientras que borrar el historial puede evitar que otros sepan lo que hace en línea. Aunque, como contramedidas antiseguimiento, estas sugerencias no son más que una solución temporal. En cuanto vuelva a conectarse, los sitios que visite empezarán de inmediato a cargarle de cookies el navegador.

    Dé la espalda a los rastreadores

    El software antiseguimiento y los navegadores seguros son sus aliados en la batalla contra el seguimiento web no deseado. Si quiere mejorar su privacidad y seguridad con una actualización completa del navegador, Avast Secure Browser es gratuito y proporciona una completa protección contra las amenazas a sus datos. Y si busca una protección antiseguimiento líder del sector e increíblemente potente, sea cual sea su navegador, Avast AntiTrack le cubrirá las espaldas.

    Evite que los anunciantes y los rastreadores web lo sigan por Internet y plántese ante el insidioso seguimiento web con una herramienta de privacidad que encaja a la perfección en su estilo de vida digital. Pruebe hoy mismo Avast AntiTrack.

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